Czy opłata za umieszczenie towaru w gazetce reklamowej faktycznie jest „opłatą półkową”? | Co do zasady

Zmienia się podejście sądów do kwestii wynagrodzenia sieci handlowych za usługi marketingowe świadczone na rzecz dostawców. Wiele pobieranych przez nie opłat trudno uznać za „opłaty półkowe”, gdyż stanowią one wynagrodzenie za działania podejmowane bezpośrednio w celu sprzedaży towarów dostawcy.

Do niedawna dostawcy pozywający sieci handlowe na podstawie art. 15 ust. 1 pkt 4 ustawy o zwalczaniu nieuczciwej konkurencji (u.z.n.k.) dość łatwo przekonywali sądy powszechne, że typowe aktywności marketingowe sieci w kanale dystrybucji (gazetki reklamowe czy specjalne ekspozycje w halach) nie zawierają żadnego elementu świadczenia/usługi na rzecz dostawców. Takie stanowisko jest jednak co do zasady błędne.

Zgodnie z niedawnymi orzeczeniami Trybunału Konstytucyjnego ocena roszczeń opartych na art. 15 ust. 1 pkt 4 u.z.n.k. powinna uwzględniać „wyniki badań i twierdzeń z zakresu nauk ekonomicznych, jako dziedziny właściwej do pełnego opisu stosunków łączących przedsiębiorcę dostarczającego towar i przedsiębiorcę przyjmującego go do sprzedaży” (wyroki TK z 28 lipca 2015 r., SK 22/14 i z 16 października 2014 r., SK 20/12). Warto się więc przyjrzeć takim badaniom i twierdzeniom.

Rola działań marketingowych w sprzedaży towarów

Producent/dostawca, który przystępuje do kanału dystrybucji/marketingu tworzonego przez sieć (pośrednika handlowego), powinien być przygotowany na konieczność zaangażowania w działania marketingowe, również te realizowane we współpracy z pośrednikiem handlowym. W literaturze przedmiotu wyróżnia się dwa typy strategii marketingowych: typu push (popychania) i typu pull (przyciągania).

Strategia push jest skierowana do pośredników i ma ich skłonić, żeby przyjęli do sprzedaży i oferowali dany produkt w swoim kanale dystrybucji. Przykładem podejmowanych w tym celu działań mogą być zniżki, programy lojalnościowe, szkolenia czy gadżety oferowane sprzedawcom, którzy umieszczą towar w swoim sklepie. Chodzi o to, żeby produkt był maksymalnie dostępny dla klienta. Strategia push jest szczególnie wskazana w tych kategoriach towarów, w których lojalność wobec marek jest niska, wybór marki dokonywany jest w sklepie, produkt jest kupowany pod wpływem impulsu, a pożytki z produktu są jasne dla konsumenta¹.

Strategia pull jest skierowana bezpośrednio do konsumentów. Jej celem jest przekonanie konsumentów, żeby zgłaszali popyt na produkt u pośredników handlowych, skłaniając ich w ten sposób do zamawiania towaru. Przykładem może być przeprowadzenie przez dostawcę kampanii reklamowej w telewizji czy prasie. Strategia pull sprawdza się wówczas, gdy w danej kategorii towarów można zaobserwować wysoką lojalność, gdy konsumenci dostrzegają różnice pomiędzy markami oraz gdy wybierają markę przed wizytą w sklepie². Strategia pull definiowana jest też jako „rodzaj strategii promocyjnej zmierzającej do wytworzenia i ciągłego podtrzymywania dużego popytu finalnego poprzez adresowanie instrumentów promocji do finalnych nabywców”³.

Podkreśla się przy tym, że strategia push jest skuteczniejsza, gdy towarzyszy jej dobrze zaplanowana i wdrażana strategia pull, aktywizująca popyt konsumentów. Bez przynajmniej ograniczonego zainteresowania ze strony konsumentów trudno zyskać znaczną akceptację i wsparcie ze strony kanałów marketingowych i vice versa⁴.

Rola pośrednika w organizacji promocji

Sieć handlowa, jako integrator/lider kanału dystrybucji/marketingu, zasadnie oczekuje od producentów/dostawców, iż ci – deklarując dobrowolnie udział w tworzonym przez niego kanale – będą podejmować działania marketingowe w zakresie wyżej opisanych strategii. Nie jest zatem ekscesem ani czymś niezgodnym z zasadami wypracowanymi przez wolny rynek czy z obyczajami kupieckimi, że sieć uzależnia swoją decyzję o podjęciu się funkcji pośrednika handlowego od tego, czy dany producent/dostawca zapewni marketingowe wsparcie dystrybucji – w samym kanale dystrybucji (push), poza nim (pull) lub na obu tych polach jednocześnie (wykorzystując efekt synergii połączenia tych działań⁵).

Nie można żądać od pośrednika handlowego, aby nawiązywał współpracę z dostawcami/producentami, którzy nie dbają o zbywalność towarów (marek) wprowadzanych do kanału dystrybucji – zwłaszcza gdy inni producenci/dostawcy podejmują działania w tym celu. We współczesnych realiach rynkowych, cechujących się nadpodażą niemal wszystkich dóbr konsumpcyjnych, nawet wysokiej jakości i atrakcyjny cenowo towar ma niewielkie szanse na sukces rynkowy bez odpowiedniego wsparcia marketingowego. Jak pokazują ankietowe badania rynku prowadzone przez ACNielsen⁶, decyzje pośredników handlowych o zakupie towarów u producentów uzależniane są (według liczby wskazań) od następujących kryteriów: (i) istnienia mocnych dowodów na akceptację produktu przez klientów, (ii) dobrze zaprojektowanego planu reklamy i promocji sprzedaży, a dopiero w następnej kolejności (iii) dobrych finansowych warunków zakupu⁷. Należy więc odrzucić anachroniczne przekonanie, że sam produkt jest najważniejszą zmienną marketingową i że powinien się on sprzedawać ze względu na swoje zalety, bez odpowiedniego wsparcia marketingowego⁸.

Nowoczesny marketing wymaga czegoś więcej niż tylko stworzenia produktu, nadania mu atrakcyjnej ceny i zapewnienia jego dostępności – producenci/dostawcy muszą komunikować się z obecnymi i potencjalnymi interesariuszami oraz opinią publiczną⁹. Zadaniem tej komunikacji jest nie tylko poinformowanie klienta o możliwości zaspokojenia ujawnionego już zapotrzebowania na towar/usługę, ale także uświadomienie i wzbudzenie takiego zapotrzebowania.

Dlatego w warunkach konstytucyjnie gwarantowanej wolności gospodarczej i swobody umów sieć handlowa powinna mieć możliwość przyjmowania funkcji pośrednika handlowego wobec tylko tych towarów (marek), których popularność (rozpoznawalność, renoma) i wynikająca stąd pokupność już zostały samodzielnie zapewnione przez dostawcę (zwykle kosztem dużych nakładów na reklamę i promocję) lub takich, które dzięki pomocy dostawcy sklep będzie mógł objąć działaniami reklamowo-promocyjnymi w samym kanale. Należy też zwrócić uwagę, że gdyby dostawca podjął decyzję o umieszczeniu swoich produktów w kanale tradycyjnym, wiele z tych działań musiałby prowadzić samodzielnie – i to w warunkach niepewności zbytu oraz przy mniejszych wolumenach obrotu.

Pośrednik handlowy działający w modelu handlu nowoczesnego łączy w ramach zintegrowanego kanału dystrybucji funkcję sprzedawcy z funkcją koordynatora logistyki sprzedaży, do którego zadań należy również planowanie i przeprowadzenie promocji¹⁰. To on wie najlepiej, jakie działania i w jakim czasie podjąć, aby skłonić konsumenta do zakupu towaru dostarczonego przez danego producenta/dostawcę. Dlatego producenci/dostawcy, deklarując wolę współtworzenia zintegrowanego kanału dystrybucji, powierzają pośrednikowi handlowemu bezpośrednie wykonywanie działań marketingowych na rzecz swoich towarów lub marki. W zamian za wykonanie takich działań producenci/dostawcy na całym świecie są skłonni uiszczać dodatkowe wynagrodzenie (pokrywające koszty aktywności marketingowych podejmowanych w kanale dystrybucji) jako wzajemne świadczenie, niezależne od ceny sprzedaży towarów do pośrednika handlowego.

Rola gazetek reklamowych jako narzędzia marketingowego

Podstawowymi narzędziami promocji stosowanymi przez przedsiębiorstwa handlu detalicznego są tworzone przez nie nośniki reklamowo-promocyjne, wykorzystywane bezpośrednio w ramach kanału dystrybucji/marketingu. Jednym z najważniejszych narzędzi komunikacji w zakresie promocji sprzedaży są gazetki reklamowe wydawane przez pośredników handlowych¹¹. Z badań empirycznych wynika, że są one bardzo skuteczną metodą komunikacji marketingowej¹². Jest to najobszerniejsze źró­dło informacji o produktach i cenach w komunikacji między kanałem dystrybucji a konsumentami¹³, które w znacznej mierze determinuje ich decyzje zakupowe¹⁴. Gazetki reklamowe wydawane przez poszczególne sieci handlowe są nawet przedmiotem analizy porównawczej klientów, a ich wizyta w danym sklepie bardzo często jest następstwem uznania oferty zawartej w danej gazetce za najbardziej atrakcyjną¹⁵. Już te konstatacje obnażają bezzasadność pojawiających się twierdzeń o bezwartościowości marketingowej gazetek reklamowych i ich pozornym charakterze – tj. wydawaniu ich w celu stworzenia pretekstu do pobierania dodatkowych korzyści od producentów/dostawców, których produkty (marki) tam zostały objęte promocją. Gazetki reklamowe są bardzo ważnym instrumentem wsparcia sprzedaży w zintegrowanym kanale dystrybucyjnym. Trudno w polskich warunkach o skuteczniejszą formę wysłania masowych komunikatów marketingowych do konsumentów. Skuteczność gazetek reklamowych wydawanych przez pośredników handlowych w zakresie promocji marki producenckiej została też potwierdzona w światowej literaturze przedmiotu. W ramach zarządzania komunikacją masową producenci/dostawcy płacą odpowiednie wynagrodzenia detalistom za promowanie marki za pomocą ich gazetek reklamowych¹⁶.

Powyższe uwagi prowadzą do wniosku, że umieszczenie w gazetce reklamowej komunikatu marketingowego dotyczącego danego towaru (marki) jest działaniem bezpośrednio skierowanym na realizację celu, w jakim producent/dostawca wprowadza towar (markę) do zintegrowanego kanału dystrybucji/marketingu – a więc sprzedaży tego towaru ostatecznemu klientowi/konsumentowi. Nie ma za to oparcia w praktyce i teorii gospodarczej twierdzenie, że wyłącznym celem producenta/dostawcy działającego w ramach zintegrowanego kanału dystrybucji/marketingu jest wprowadzenie danej partii asortymentu do tego kanału, z przerzuceniem całego ryzyka ekonomicznego związanego ze zorganizowaniem dalszej sprzedaży na pośrednika handlowego. Sama koncepcja organizacji kanału zintegrowanego zakłada powtarzalność transakcji pomiędzy pośrednikiem handlowym a dostawcą dotyczących określonego towaru (marki). Ta powtarzalność byłaby niemożliwa, gdyby sieć nie miała gwarancji, że deklaracje dostawcy/producenta o atrakcyjności rynkowej produktu (marki) – mimo że nie jest to produkt markowy ani deficytowy – będą miały swoiste poręczenie w umówionym i rzeczywistym zaangażowaniu dostawcy w realizację planu promocyjnego w kanale dystrybucji.

W świetle aktualnych praktyk rynkowych oraz obowiązujących teorii ekonomicznych sklep – obiektywnie ograniczony w możliwości generowania sprzedaży – powinien móc otrzymać od dostawcy wynagrodzenie za swoje zaangażowanie w konkretne i celowe aktywności marketingowe ukierunkowane na sprzedaż towaru pochodzącego od tego dostawcy. Należy mu się świadczenie wzajemne za działania, których nie musiałby podejmować, gdyby nie deklaracja dostawcy/producenta, że podejmie współpracę wedle zasad właściwych dla zintegrowanego kanału dystrybucji, do którego dobrowolnie przystąpił. Gdyby nie było takiej deklaracji, sklep miałby prawo przekierować ograniczone siły swojego przedsiębiorstwa na współpracę z tymi producentami/dostawcami, którzy są gotowi do rzeczywistej współpracy w integrowanym przez niego kanale dystrybucji, albo oprzeć swoją ofertę na towarach markowych i oznaczonych marką handlową własną.

Adam Studziński, praktyka dochodzenia trudnych wierzytelności kancelarii Wardyński i Wspólnicy