Czy posługiwanie się w reklamie internetowej cudzymi znakami towarowymi jest legalne?
Użycie cudzych znaków towarowych jako słów-kluczy może stanowić naruszenie praw do znaku, jeśli odbywa się bez zgody uprawnionego, a reklama, do której słowa te prowadzą, może sugerować związki prawne lub ekonomiczne pomiędzy reklamującym a uprawnionym.
Wyrok tej treści wydał ETS 8 lipca 2010 r. w sprawie Portakabin Ltd. przeciwko Primakabin BV (sygn. akt C-558/08).
Użycie cudzego znaku towarowego w słowach kluczowych, których wybór w wyszukiwarce internetowej prowadzi do określonej strony internetowej, reklamy, czy linku sponsorowanego reklamodawcy (najczęściej konkurenta uprawnionego do znaku), jest zjawiskiem powszechnym w Internecie.
W omawianej sprawie spółka Primakabin wybrała w ramach usługi odsyłania AdWords oferowanej przez wyszukiwarkę Google słowa „portakabin”, „portacabin”, „portokabin” i „portocabin”. Trzy ostatnie warianty słów kluczowych (z drobnymi błędami literowymi) zostały wybrane, by internauci nie przeoczyli ogłoszenia spółki Primakabin wskutek błędu przy wpisywaniu słowa kluczowego. Wpisanie jednego z ww. słów kluczowych w wyszukiwarce Google powodowało wyświetlenie linku sponsorowanego prowadzącego do strony internetowej spółki Primakabin.
„Portakabin” to znak towarowy konkurenta – spółki Portakabin, produkującej przenośne budowle z metalu. Spółka Primakabin również produkowała budowle metalowe, ale także wypożyczała i sprzedawała używane budowle metalowe innych producentów, w tym spółki Portakabin.
ETS orzekł, że jeśli treść reklamy zawarta w linku sponsorowanym nie pozwala się zorientować, od kogo pochodzą reklamowane towary (tj. czy od właściciela znaku lub przedsiębiorstwa powiązanego z nim gospodarczo, czy od niezależnej osoby trzeciej), zachodzi naruszenie praw do znaku. Dotyczy to również oznaczeń zawierających drobne pomyłki literowe w porównaniu ze znakiem uprawnionego. Reklamodawca nie może się powoływać na fakt, że znak towarowy konkurenta użyty został w sposób informacyjny. Działanie takie należy zakwalifikować jako nieuczciwe.
Zastosowanie słowa kluczowego, które odpowiada używanym towarom uprawnionego do znaku, może zostać uznane za legalne tylko pod pewnymi warunkami. Użycie znaku towarowego konkurenta nie może sugerować związków ekonomicznych lub prawnych z uprawnionym do znaku ani zagrażać renomie znaku uprawnionego. Uprawniony do znaku nie może jednak zakazać użycia znaku sprzedawcy używanych towarów oznaczonych znakiem towarowym w celu poinformowania odbiorców o jego własnej działalności, która obejmuje, poza sprzedażą używanych towarów tej marki, sprzedaż innych towarów używanych, chyba że dalsza sprzedaż tych innych towarów może ze względu na swój rozmiar, sposób przedstawienia lub złą jakość istotnie naruszyć wykreowany przez właściciela wizerunek znaku towarowego.
Z powyższego wyroku płynie wniosek, że używanie znaków towarowych w słowach kluczowych jest dozwolone tylko wtedy, gdy reklama pojawiająca się po wybraniu tego słowa nie wprowadza w błąd, a reklamodawca oferuje towary ze znakiem tożsamym ze słowem kluczowym, nawet gdy sprzedaje także towary innych marek. W tym ostatnim przypadku charakter działalności konkurenta nie może zagrażać wizerunkowi właściciela znaku.